Акционеры Cracker Barrel взбунтовались, так как глава отдела DEI подвергся критике после провального ребрендинга.

Последствия неудачной попытки ребрендинга Cracker Barrel продолжаются, и в центре внимания оказывается DEI.

Во время ежегодного собрания акционеров 20 ноября 2025 года две влиятельные группы, консультирующие инвесторов — Glass Lewis и Institutional Shareholder Services — рекомендуют акционерам проголосовать против ведущего руководителя в Cracker Barrel. Интересно, что призыв к голосованию направлен не против генерального директора Джули Фелсс Масино, которая несла большую часть вины за недавнюю попытку ребрендинга компании.

🧐

Купил акции по совету друга? А друг уже продал. Здесь мы учимся думать своей головой и читать отчётность, а не слушать советы.

Прочитать отчет 10-K

Вместо этого они призывают акционеров проголосовать против переизбрания Жильбера Давилы.

Кто такой Gilbert Dávila?

Согласно веб-сайту Cracker Barrel, г-н Давила является президентом и генеральным директором DMI Consulting с 2010 года. DMI Consulting – известная американская компания, специализирующаяся на многокультурном маркетинге, разнообразии и инклюзивности, а также на стратегическом планировании.

Давила руководит усилиями по обеспечению разнообразия, равенства и инклюзивности в Cracker Barrel. Он также является членом совета директоров компании и значительным акционером. Его участие в недавней, неудачной ребрендинге стало причиной критики.

В отчёте New York Post, написанном Тейлором Херзлих, говорится, что две консалтинговые фирмы раскритиковали его маркетинговые навыки как члена совета директоров и предположили, что он был сильно вовлечён в недавний ребрендинг компании.

Согласно отчёту Institutional Shareholder Services, г-н Давила указан в документах компании как один из всего двух директоров с опытом в области маркетинга. Он также входит в комитет, который конкретно оценивает социальные и политические риски, с которыми сталкивается компания.

Почему не уволить генерального директора Джули Фелсс Масино?

Ни одна из компаний не требует уволить Джули Фелсс Масино. Она стала генеральным директором Cracker Barrel в 2023 году после ухода из Taco Bell, где она была президентом с января 2020 года по июнь 2023 года.

ISS признал, что Cracker Barrel может потребовать дальнейшей корректировки, но утверждал, что замена Масино в данный момент только усугубит текущую нестабильность.

Неудачная попытка ребрендинга

19 августа 2025 года Cracker Barrel представила новый, более простой логотип. Дизайн включает только название ресторана и больше не содержит культового «Дядю Гершеля», также известного как «Старый Таймер».

Новый логотип вызвал огромную негативную реакцию в сети от фанатов, и это было лишь началом гораздо больших изменений. Компания также обновила меню, начала использовать более дешевые ингредиенты и перепроектировала интерьеры ресторанов.

Мы ценим, что каждый делится своими мыслями и увлечением Cracker Barrel. Мы услышали ваши отзывы и рады сообщить, что сохраняем наш оригинальный логотип ‘Old Timer’.

В Cracker Barrel всегда было – и всегда будет – о подаче вкусной еды, теплой…

— Cracker Barrel (@CrackerBarrel) August 26, 2025

После получения отзывов от клиентов, Cracker Barrel оперативно приняла решение вернуть свой оригинальный логотип.

26 августа Cracker Barrel объявила в X (ранее Twitter), что прислушалась к отзывам клиентов и сохранит свой классический логотип ‘Old Timer’. Они убирают недавно обновлённый логотип.

Для меня Cracker Barrel всегда был чем-то большим, чем просто рестораном. Речь идет о той утешительной, домашней еде и искренне теплой, дружелюбной атмосфере – действительно чувствуешь себя как дома. Как американская классика, я знаю, что невероятная команда из 70 000 человек там с нетерпением ждет возможности поделиться этим опытом со всеми, кто их посещает. Я всегда с нетерпением жду следующей трапезы там!

Что ждет Cracker Barrel в будущем?

Люди, которые любят и инвестируют в Cracker Barrel, ждут собрания акционеров 20 ноября, чтобы узнать, будет ли генеральный директор или человек, отвечающий за разнообразие, справедливость и инклюзивность, отстранен от своей должности.

Саймон Биглари, известный инвестор и генеральный директор Steak ‘n Shake, добивается отставки генерального директора Cracker Barrel и ещё одного руководителя. Биглари, владеющий примерно 3% акций Cracker Barrel, даже разместил рекламный щит в Нэшвилле, штат Теннесси, критикуя их недавние изменения и призывая к увольнению генерального директора.

Да, мы несем ответственность за этот билборд.

Руководство Cracker Barrel подвело своих инвесторов. Более десяти лет они находятся в споре с крупным акционером вместо того, чтобы работать вместе над улучшением компании. В последнее время Cracker Barrel также очень активно включился в инициативы по разнообразию, справедливости и инклюзивности…

— Steak ‘n Shake (@SteaknShake) September 18, 2025

Steak ‘n Shake публично заявили, что стоят за недавним билбордом, критикующим Cracker Barrel. Они утверждают, что руководство Cracker Barrel подвело своих инвесторов, потратив годы на спор с крупным акционером вместо того, чтобы работать вместе над улучшением компании. Steak ‘n Shake также утверждает, что Cracker Barrel отдавал приоритет инициативам в области разнообразия и инклюзивности, одновременно снижая качество продуктов питания и тратя деньги на неудачные сделки, предполагая, что совет директоров больше заботится о DEI, чем о финансовых результатах. Теперь Steak ‘n Shake запускает кампанию, за свой счет, по отставке генерального директора, заявляя, что они заканчивают работу, которую должен был выполнить совет директоров.

Слушайте, после довольно сильной негативной реакции, Cracker Barrel действительно начал прислушиваться к своим фанатам. Они вернули классический логотип – слава богу! – и, что более важно, вернулись к основам на кухне, сосредоточившись на улучшении качества еды. Как любитель кино, я ценю хорошую историю искупления, и похоже, что они пытаются изменить ситуацию к лучшему!

В недавнем письме инвесторам, Cracker Barrel заявила, что совет директоров вместе с ключевыми руководителями активно сосредоточен на улучшении показателей компании и возвращении к намеченному плану роста на 2025 год.

Хотя эта инициатива выглядит многообещающе, стоимость акций Cracker Barrel упала примерно на 43% за последние шесть месяцев, согласно NASDAQ.

Голосование 20 ноября может означать конец для Давилы, и все задаются вопросом, останется ли Масино. Cracker Barrel когда-то был надёжным и любимым брендом, но после трудностей, с которыми он столкнулся в 2025 году, его будущее теперь неопределённо.

Смотрите также

2025-11-13 00:58